椰树直播间里全是流量的味道最近直播火出圈的主播，不是“文艺带货”的初代名媛章小蕙，也不是清流范儿的董洁，而是一群“猛男”——椰树男模。
自3月以来，一群散发着男性荷尔蒙的肌肉男攻占了椰树直播间跳起健身操，大剌剌展示大胸肌和倒三角体型。面对猛男带来的视觉冲击，观众嘴上大呼着“辣眼睛”，身体却又很诚实地忍不住点进去欣赏。这种反差带火了椰树直播间的热度，“椰树男模”频频上热搜，也给椰树带来了不少流量。
在抖音上，截止6月13日，椰树的两个账号“椰树集团”和“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”的粉丝分别为146.5万和69.4万。“椰树男模”更是多次上微博热搜。但流量和热度形成鲜明对比的，是椰树惨淡的带货业绩：
“椰树集团”近一个月在抖音直播7场，带货销售额仅5万-7.5万元，另一个账号“椰树集团海南椰汁饮料有限公司”一个月累计直播6场，带货10万-25万元。5月24日，椰树的淘宝直播首秀，不卖产品就卖“蹦迪券”，只卖出4张“蹦迪券”，主打的就是一个“整活”。也就是说，椰树直播重点不在带货，品牌产品宣传和扩大影响力才是目的。
对于一个有35年历史的饮料品牌，在新消费品牌如雨后春笋般涌现的新消费时代，椰树明显患上了“中年危机”：
公开数据显示，自2013年营收突破40亿大关后，10年里椰树的年营收一直在40亿元左右徘徊，市场份额更是从顶峰时期的75%下滑到23.6%。而这也是新消费品牌风生水起的10年，众多品牌搭载着互联网红利诞生并快速崛起，元気森林、燃茶、好望水、Chali等品牌挤占了饮料市场空间，以椰树为代表的老牌需要一次“突围”，攻占年轻消费者的心智，拉近与年轻人距离，让老品牌重新焕发活力。
2019年，椰树在一支广告中，采用了一位身材丰满的模特，并配了一句带有擦边意味而引发广泛争议的广告语：椰树椰汁，从小喝到大。这个广告让椰树陷入漩涡的同时，也让这个在饮料行业沉寂已久的昔日果汁饮料老大，初尝了流量的滋味。
在这之后，大众从包装风格到公司装修，再到模特的选择，把椰树从里到外吐槽了个遍，槽点集中在一个点：土味。比如身材丰满、健康质朴活力满满符合老一辈人审美的模特，字大、颜色艳的“红黄蓝”包装，“有车、有房、有高薪”“有美女帅哥追”的招聘文案。
尽管一再被诟病，还接连被有关部门罚款，但椰树一直沉迷于这种土味审美无法自拔，原因在于这种“椰树审美”是独属于椰汁的流量密码，土味审美，是大众对椰树椰汁的记忆点。
比如，2022年10月1日椰树开始直播带货，穿着紧身衣、短裤的女主播在直播间跳舞，被认为有擦边之嫌，巨大的争议把椰树推上了热搜，#椰树集团直播带货风格引争议#等话题登上微博热搜，阅读量突破3亿，抖音账号也吸引了37.9万粉丝。
2022年，椰树集团开门红喜报中写道：2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告风波和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波时应付决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。由此可见，椰树是深谙土味营销流量密码的，也难怪有人调侃椰树是一个“每年把罚款都做进预算的企业”。
在掌握了这个流量密码后，椰树又把男模请进了直播间，身高超180cm、浓眉大眼年轻帅气的男模穿着健身背心跳着女团舞大秀肌肉，很快成了很多人的“快乐老家”。这种看似憨傻的土味审美，其实是椰树根据受众的意见不断调整后的结果。
据自媒体《毒眸》报道，自去年底直播间开始运营男模后，椰树直播间运营方十分注重网友的反馈，先是听粉丝建议，把偏瘦的男模换成肌肉男；有人说想看穿西装、带金丝眼镜，半个月后，变装视频来了；有人说想看他们穿体育生装扮8868体育官方网站，没多久穿着篮球服的“校园风”视频诞生。
这波操作为椰树带来了巨大流量，“椰树男模”也成为现象级事件，比综艺选秀的男团还火，频频上热搜。5月份的淘宝直播首秀，观看量超过70万，点赞11.6万。社交媒体上，“椰树男模”成了热搜词。
椰树在回应直播风格争议时说：热舞的直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味”，主打一个原汁原味。但细看下来，男人味女人味，其实都是流量的味道。
椰树创始人王光兴曾在“十二五”期间，给椰树制定了一个“十三五”目标：在2016年-2020年期间，营收实现100亿。但自2014年起，椰树椰汁的营收一直在40亿左右徘徊，“十三五”最后一年产值仅38.96亿元。
相比新消费品牌新品不断，椰树椰汁的产品品类较为单一，尽管椰树集团近些年也开发了一系列产品，例如粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等，但这些产品大多是对椰汁的补充，消费者想得起来记得住的，还是椰汁，没有形成新的增长曲线。
而随着国外品牌进入中国市场，以及椰树COCONUTPALM、VitaCoco唯他可可等新品牌的出现，椰树椰汁的市场占有率持续下降，2020年下降到21.7%，而巅峰时期，根据其内部文章《魂系椰树大展宏图》，1999年椰树果汁产品在果汁饮料市场的市场份额达到75%。
产品困境之外，椰树在渠道上，在电商普及大火的情况下，在淘宝、京东等电商平台，均没有开设官方旗舰店，还是更倚重传统线下渠道。按照椰树直播运营方的说法，直播间不带货，为的就是守住经销商的利益。数据显示，椰树在全国有175家总经销商、600家二级商，还建立了异地仓。
但由于产品缺乏创新，多年来一直吃着椰汁的老本，没有根据市场变化进行产品升级和相应的品牌宣传，渠道经销商的积极性也不高，现在大部分椰树都是走批发渠道，放在货架上由消费者自己选。很多线上在售的椰树产品，货源大多来自这些经销商。
品类单一、渠道受限、创新不足，产品、渠道拉胯，也导致椰树在看似掌握了流量密码后，实际上并没有吃到流量的红利。2022年，椰树集团的营收为46亿元，和2013年的44.77亿元营收相比，10年间增长微乎其微。
营销从来不是单一的获取流量，还要考虑如何通过产品、渠道的创新，来承接流量，把它转化为实在的业绩和增长。这也是椰树需要思考的下一个问题。